Что такое социальный рейтинг, или Как соцсети делят нас на победителей и проигравших

В 2014 году Амалия Ульман завела аккаунт в Instagram, где, перевоплотившись в образ провинциалки, приехавшей в Лос-Анджелес, стала рассказывать о своей жизни. На протяжении пяти месяцев она отыгрывала все штампы приложения, от пастельно-розовой цветовой гаммы до подписей к фото в духе «Не грусти о том, что это кончилось, улыбнись тому, что это было». А еще выдуманная Амалия успела расстаться с партнером, получить психическое расстройство, попробовать наркотики, сделать операцию по увеличению груди и полежать в рехабе, чтобы в конце концов прийти к выздоровлению через йогу и медитацию. Все это время люди активно подписывались на ее аккаунт и комментировали происходящее. Когда число подписчиков достигло 90 000, Ульман объявила, что все это было выдумкой от начала до конца. Впоследствии эти пять месяцев в Instagram стали арт-проектом «Совершенства и превосходства», а Ульман попала на групповую выставку «Performing for the Camera» в галерее Тейт.

«Совершенства и превосходства» обнажили механизмы интернет-популярности за несколько лет до того, как Instagram превратился в лайфстайл-корпорацию с многомиллиардными доходами от рекламы. Ульман была первопроходцем по части эксплуатации визуальных штампов задолго до появления слова «инфлюэнсер». Своим экспериментом она показала, что искренность и оригинальность не так уж необходимы, чтобы за тобой ежедневно следили десятки тысяч человек.

В 2012-м Instagram насчитывал 40 млн пользователей, к 2018 году их число достигло миллиарда и продолжает расти каждый день. И если четыре года назад Ульман удалось попасть в нерв современной культуры, то в середине 2018-го обличительный пафос фейковой жизни в пастельных тонах вряд ли привлечет к себе внимание. Просто потому, что теперь подобными вещами занимаются миллионы людей по всему миру, конкурируя друг с другом за внимание тех, кто еще не стал блогером.

Изменения произошли незаметно, когда в 2016 году Instagram сначала ввел новые бизнес-инструменты, аналитику, статистику посещения профиля и возможность писать сообщения в директ, а затем и алгоритмическую ленту. Любой алгоритм предполагает, что какие-то страницы оказываются в топах и «рекомендуемых» за счет множества остальных, скрытых из ленты. Одних авторов поощряют за счет того, что депремируют других. Подобная политика, что особенно хорошо заметно в Instagram, делит аудиторию на инфлюэнсеров и аутсайдеров. Первые — создатели трендов и модели для подражания. Вторые — молчаливые зрители, чья повседневность не конвертируется в подписчиков и лайки. Успевшие прославиться до 2016 года еще больше выиграли от своей популярности, все остальные либо вкладывались в свой профиль, либо изобретали кустарные способы перехитрить машину алгоритмов.

Введение бизнес-инструментов и алгоритмической ленты сыграло с пользователями злую шутку. К середине 2018 года Instagram напоминает всемирный интернет-магазин, где ваши знакомые соседствуют с мировыми брендами за виртуальным прилавком и все конкурируют со всеми. Теперь, если вы хотите оставаться на виду и получать щедрую порцию лайков, нужно проделывать ежедневную работу: тщательно выбирать фотографии и темы для постов, работать над тем, чтобы ваши stories досматривали до конца, и банить лезущих в друзья мастеров по маникюру и астрологии.

Инструменты монетизации не просто принесли конкуренцию на площадки, которые не задумывались как рыночные. Они создали у обывателя потребность в своей минимальной доле славы. Не такой, конечно, как у звезд шоу-бизнеса и спорта, но хотя бы пара тысяч человек, пристально следящих за тем, во что ты сегодня одет и какую еду заказал в кафе, стала обязательным атрибутом.

Когда метрика социальных сетей превратилась в символ социального статуса, а желание быть популярным захватило массы, один за другим стали появляться сервисы по продаже подписчиков, лайков и просмотров. Существует множество сторонних приложений для накрутки подписчиков и покупки фальшивых учетных записей. Их количество растет по мере того, как растет число возможностей монетизировать аудиторию в интернете. Сегодня покупка и продажа ботов — едва ли не главная головная боль маркетологов крупных мировых брендов, сотрудничающих с инфлюэнсерами. Например, в этом году концерн Unilever приостановил работу с блогерами, поскольку почти половина из них покупала подписчиков и многомиллионные затраты на рекламу в Instagram оказались неэффективными.

В январе 2018 года NYT опубликовала масштабное расследование о работе компании Devumi, к концу 2017 года продавшей своим клиентам более 200 млн «подписчиков». У Devumi была своя база из 3,5 млн автоматизированных учетных записей, каждая из которых была многократно продана. Потратив много месяцев на изучение судебной и бизнес-истории Devumi, журналисты выяснили, что клиентами компании стали свыше 200 000 человек, среди которых были политики, профессиональные спортсмены, модели, спикеры TED, актеры сериалов и простые люди, жаждущие интернет-популярности. Для каждого из них число подписчиков в соцсетях влияло на то, примут ли его на работу, сколько ему будут платить и как потенциальные клиенты оценят его продукцию.

Случай Devumi вызвал обсуждение в конгрессе и большую волну критики. В начале июля Twitter заблокировал десятки миллионов фальшивых аккаунтов в рамках новой политики по борьбе с мошенничеством в соцсетях. Примечательно, что фолловеры отвалились не только у малоизвестных блогеров, но и у звезд уровня Рианны и Опры Уинфри.

Обналичить фейковую популярность можно по-разному. Например, стать трэвел-блогером. Сегодня десятки отелей по всему миру осаждают тысячи wannabe инстаграм-знаменитостей. Обычный сценарий — пожить бесплатно в пятизвездочном отеле на Мальдивах в обмен на пару постов в своем инстаграме с сотней тысяч подписчиков. Большинство соискателей отсеиваются уже на первой стадии, поскольку пишут письма по шаблону и не в состоянии объяснить, в чем уникальность их предложения. Затем отсеиваются все те, у кого число подписчиков гораздо выше, чем активность на странице.

Но, пожалуй, лучшей иллюстрацией того, как алгоритмы поощряют одних и депремируют других, стала система социального кредита в Китае. В 2015 году в платежном приложении Alipay (на тот момент им пользовались 200 млн человек) появился значок Zhima Credit. Новый сервис знает о вас все: где вы учились и работали, с кем дружите, куда ездите в отпуск, что едите на завтрак и погашен ли ваш долг за электричество. Все происходящее с вами Zhima Credit оценивает по шкале от 350 до 950 баллов.

Люди с высоким социальным рейтингом получают доступ к широкому спектру благ: от льготных займов на покупку квартиры до премиум-аккаунта на сайте знакомств. Каршеринг Shenzhou Zuche разрешает обладателям рейтинга выше 650 баллов арендовать машину без депозита. Но, если человек разобьет прокатный автомобиль и откажется возместить нанесенный ущерб, этот факт тут же отразится на его кредитном рейтинге. Люди с низким рейтингом фактически лишаются доступа к любым услугам, включая перемещения по стране. Писательница и журналистка Мара Хвистендал, испытавшая систему социального кредита на себе, писала, что как только твои друзья по приложению узнают, что твой рейтинг снижается или ты попал в черный список, то тут же удаляют тебя из контактов, из-за чего твой рейтинг падает еще ниже. В специальных чатах люди с высоким рейтингом ищут себе подобных с целью повысить свои показатели.

Накрутки лайков, миллиарды проданных ботов, попытки обналичить иллюзию собственной значимости, виртуальный рейтинг, способный испортить вашу вполне реальную жизнь, — все сложнее делать вид, что эти вещи существуют только в вашем смартфоне. Можно игнорировать систему алгоритмов или людей, озабоченных количеством подписчиков, но все сложнее игнорировать мир, где нежелание собрать побольше лайков становится формой небытия.

В 2018 году «Совершенства и превосходства» Амалии Ульман выходят в виде книги. Когда ее спросили, могла бы она повторить свой эксперимент сегодня, Ульман ответила:

«Он был очень специфичен для своего времени. Теперь это невозможно. Я делала свой проект, когда Instagram еще не превратился в платформу брендинга для среднего человека. Теперь главная проблема в том, что каждый обязан быть знаменитостью».

Понравился материал? Помоги сайту!